Главная /
Рефераты / От покупки коммуникационных программ к получению доходов компанией
От покупки коммуникационных программ к получению доходов компанией
Возможно, самая серьезная перемена, необходимая в создании и реализации бренд-коммуникационных программ при переходе от традиционных взглядов на позиции XXI века, – это переключение внимания с того, что мы покупаем, на то, что мы получаем взамен от потребителей. То есть с покупки телевизионного времени, купонных скидок, корпоративных спонсорских программ или прямых рассылок мы переключаемся на отдачу в виде покупок, притоков прибыли и действующих отношений. В программах бренд-коммуникаций для нас важны результаты, а не процесс. Другими словами, для нас важны покупки, которые возвращаются компании в виде притоков прибыли. На самом деле, мы стараемся влиять именно на притоки прибыли. Мы инвестируем в потребителей с помощью бренд-коммуникаций, пытаясь увеличить, поддержать или получить новые притоки прибыли от покупателей и потенциальных клиентов. Это и есть основа бренд-коммуникаций – инвестировать в потребителей, чтобы получить прибыль или притоки прибыли. Используемые нами реклама, стимулирование сбыта, директ- или event-маркетинг – это лишь средства коммуникации с покупателями и потенциальными клиентами для получения дохода. Таким образом, ценность коммуникационной программы следует измерять с точки зрения притоков прибыли, которые она создает для компании. В качестве критерия успешности наших коммуникационных программ, притоки прибыли демонстрируют, какое количество потребителей готово платить за покупку наших брендов, чтобы получить ценности, которые мы предоставляем. Этот подход станет более понятным, когда мы проиллюстрируем реальный процесс планирования в главе 4.
Обычно коммуникационное планирование главным образом сфокусировано на том, что мы могли бы или должны купить, чтобы оказать влияние на покупателей или потенциальных клиентов. Мы разработали очень сложные подходы к покупке всех видов медиа – от телевидения и печати до наружной рекламы и участия в Олимпийских играх. Более того, мы с таким же вниманием отнеслись к созданию сообщений и стимулов, которые мы передаем через печатную и наружную рекламу, через футболки с логотипами или даже специальные телепередачи. Главное внимание уделялось созданию, покупке или передаче сообщений и стимулов. То есть акцент делался на показателях, а не на результатах. Но этот акцент должен сместиться. Как нам видится, осуществление этой перемены является одной из важнейших задач для развития бренд-коммуникаций.
Бренд-коммуникации на рынке XXI века требуют от нас сфокусироваться на результатах и окупаемости инвестиций компании. К счастью, на грядущем интерактивном рынке будет гораздо проще измерять доходы от бренд-коммуникационных программ. А потребители будут более охотно говорить нам, предоставляем ли мы ту информацию и товары, которые им нужны.
Похожие рефераты:
